Alain Croteau

Alain Croteau est né dans la famille qui a fondé la chaîne de magasins aujourd’hui connue sous le nom d’Aubainerie. C’est après un bref passage dans l’entreprise familiale qu’il a commencé à dessiner ses propres créations de mode. Autodidacte, Croteau a déjà dit qu’il avait appris la construction des vêtements en les défaisant pour ensuite les transformer. Durant sa vie, il a été associé à une mode de la contre-culture hautement originale, souvent basée sur la collaboration, et plaisant à un groupe restreint de faiseurs de tendances.

Au début des années 1970, il ouvre « Y tout croche » et, avec Michèle Hamel, « Le Cirque », une boutique de vêtements vintage située sur la rue Prince-Arthur à Montréal. Vers 1975, Croteau et Hamel lancent Beige en Ville au 75, rue Prince-Arthur Est. (Hamel allait inaugurer Pur Hasard l’année suivante avec Georges Lévesque.) En 1978, on reconnaît Croteau comme un membre de la nouvelle génération de designers individualistes prometteurs, avec Jone Baker, Judith Dallegret, Michèle Hamel, Georges Lévesque et Jean-Claude Poitras.

En matière de mode et de design, Croteau adopte une philosophie qui refuse toute catégorisation.

Cette année-là, deux de ses créations, une robe en jersey rayée, avant-gardiste avec sa silhouette très ample et décontractée, et un manteau en tissu écossais réversible aux bords irréguliers, sont remarquées par une journaliste de mode.

En décembre 1979, Croteau lance son nouveau projet, une boutique appelée Assez – un jeu de mots avec ses initiales (AC) –, dont le slogan est « Trop c’est pas ASSEZ ». Située sur le boulevard Saint-Laurent près de la rue Prince-Arthur, on la décrit comme un « espace-lieu pour les objets, les gens, les fêtes et les vêtements », où le designer veut « créer l’événement ». On y offre une nouvelle expérience aux acheteurs habitués aux secteurs de la mode plus tendance de Montréal, et une expérience « inconfortable » aux vétérans des centres commerciaux et des grands magasins. Le décor comprend des sols nus avec des nattes vintage, un éclairage filtré par des rideaux de plastique et des tubes de néon, des chaises recouvertes de draps surdimensionnés et une cabine d’essayage fabriquée à partir d’un cerceau d’où sont suspendus des panneaux de tissu. Iona Monahan décrit à l’époque comment des « lots de vêtements isolés, lancés dans une attitude anti-mercantile, ne trouvent aucun écho chez ceux qui recherchent des solutions simples pour s’habiller ». Elle ajoute que de nombreux vêtements sont mal faits, mais dans un style rappelant Soho, le new-wave et le néo-punk, et que plusieurs représentent les excès de la mode à l’état pur, avec des étincelles de créativité, des idées, des orientations et des possibilités. Selon elle, Croteau est le leader d’un « petit cercle béni autoprotégé de talents émergents ou inconnus » dont les créations sont présentées dans la boutique avec celles de sa propre marque, Beige en Ville. Croteau confectionne des vêtements avec des tissus brodés ou tissés par Pascale Galipeau, ou créés par les tisserands Charles Lamy, Isabelle Leduc et François Alacoque.

Lorsque la boutique Assez ferme ses portes au début des années 1980, Croteau travaille de chez lui pour produire des vêtements sous sa marque éponyme. Il continuera à créer jusqu’à quelques mois avant sa mort. Dans les dernières années de sa carrière, ses collections étaient offertes dans les boutiques Rose Nanane et Scandale.

Croteau faisait partie d’un groupe de jeunes designers décrits par Monahan comme des leaders de la mode de la contre-culture, farouchement indépendants, travaillant souvent seuls ou dans des locaux qui ne leur coûtaient presque rien, afin de pouvoir créer des vêtements généralement considérés comme « flyés », en repoussant les limites et en refusant les étiquettes.